正如我們所熟知的，產品及其所依附的企業(yè)在經過長期的市場推廣和積累最終形成強勢品牌，比如IBM、INTEL、 MICROSOFT、P&G、HAIER、LENOVO、GE、BMW、TOYOTA 等。而企業(yè)在經歷了長期的積淀和與消費者的溝通并兌現(xiàn)承諾的過程中，更進一步形成了令人信賴的品牌，如：CITIBANK、SIMENS、FORD等，百年的企業(yè)品牌與產品品牌已經緊密相連，互為倚重。

　　但是，無論哪一種品牌，其后面都有一位（一群）或強勢張揚或溫文而雅性格各異的企業(yè)家。換句話說，每一個成功的企業(yè)后

　　如果說品牌是產品的符號，給消費者帶來的是增值的保障和享受，那么企業(yè)家與企業(yè)、產品品牌則更是無法割裂開來，他們的一舉一動都代表著企業(yè)形象，傳播著品牌給公眾帶來的信息或利益和價值主張�！皭畚菁盀酢�，如果消費者對一個企業(yè)家有好感，也會對其公司的產品和服務有好感，反之亦然。

　　根據(jù)卓躍咨詢長期對國內外大型企業(yè)集團進行的跟蹤、研究與分析：其實企業(yè)家形象與企業(yè)和品牌聲譽之間存在著極為明顯的正相關性，尤其創(chuàng)業(yè)企業(yè)家形象對企業(yè)的整體認知與形象的貢獻度更是成倍數(shù)增加，影響極大�？梢哉f，企業(yè)家形象已經成為企業(yè)品牌的重要組成部分，并進而成為企業(yè)家形象品牌。

　　卓躍咨詢根據(jù)自主開發(fā)的分析判斷模型，特將國內企業(yè)家品牌形象總體劃分

　　為五種基本類型，現(xiàn)特結合案例展示如下：

　　1、 企業(yè)家形象超越企業(yè)整體形象

　　此種類型是企業(yè)家品牌具有極高的知名度和美譽度，很大程度上已經超越了

　　公眾對企業(yè)品牌的認知，多數(shù)時候是由企業(yè)家品牌才波及到企業(yè)品牌的理解。代表企業(yè)：

　　※華為技術有限公司總裁任正非

　　簡析：具有遠見、創(chuàng)新精神和卓越的領導力，并危機意識強烈，時刻強調“冬

　　天一定會來”。在國際化的征途上一路爭先，并敢于向思科叫板。但企業(yè)家群體的梯隊效應較弱。

　　※萬科企業(yè)股份有限公司董事長王石

　　簡析：作為中國房地產界的穩(wěn)健領袖，公司治理規(guī)范，而登山、旅游、拍廣告片等生活豐富多彩。當萬科20華誕的時候，王石宣布退出管理層，由CEO郁亮擔綱，但王石形象依然堅挺�！　�

　　2、 企業(yè)家過度曝光，使得商業(yè)味過濃

　　這類型的企業(yè)家毫無疑問在企業(yè)內具有絕對的掌控能力，而且精力和才智過

　　人，不放過任何一次宣傳自我和企業(yè)的機會，而且是由自我而企業(yè)，并刻意將自己娛樂化商業(yè)話，換取無數(shù)的“眼球”。代表企業(yè)：

　　※SOHO中國有限公司董事長潘石屹

　　簡析：從造房子，到做主持、出書、寫博客、演電影，甚至作客超級女聲，

　　潘石屹帶給公眾無限快樂，自己也聲稱就是“SOHO公司的CI”！

　　※搜狐（SOHU）公司CEO張朝陽

　　簡析：拼燒錢，爭搶注意力，海外上市伴隨幾度下課傳聞，張朝陽始終屹立

　　不倒。登山、光膀上時尚雜志、不時地自我炒作，每周設置固定時間接受媒體采訪，張朝陽一路秀來。

　　3、 企業(yè)家個人很有親和力，但形象不夠鮮明

　　這種類型的企業(yè)家，無論長相還是性格乃至語言，都比較隨和，沒有太多張

　　揚的故事，更多的是“低頭拉車”，把事情做好。代表企業(yè)：

　　※奇瑞汽車董事長兼總經理尹同耀

　　簡析：自紅頂商人、蕪湖市委書記詹夏來去職后，尹同耀被推向前臺，但尹

　　依然保持著低調、樸實的形象，如同波瀾不驚的湖水，偶有露面，但缺乏個性，企業(yè)家的張力不足。

　　4、 企業(yè)家雖不是公眾人物，但在同行內卻有較高的口碑

　　“出來混的，終究是要還的”，這是警匪片中的一句經典對白。與此對白極為

　　靠近的是，此種類別的企業(yè)家，做人做事也一向低掉，不容許有任何的閃失，更多的主張把事情作好，把企業(yè)帶大，并不主張宣揚個人。因此，在普通老百姓心目中，此類企業(yè)家“非常陌生”，但是在其所在的行業(yè)內卻具有極高的知名度和美譽度，受到人們的尊敬。代表人物：

　　※招商局集團董事長秦曉

　　簡析：秦曉主導了一場脫胎換骨的資產大重組。歷時3年，530多億港元總

　　資產、131年歷史的招商局集團重組 “收官”。幾乎沒有比中信、招商局集團更大的民營企業(yè)，而秦曉本人卻低調慎言�！�

　　※浙江傳化股份有限公司董事長徐冠巨

　　簡析：接過父親徐傳化的權杖，依然保持低調的形象，但在行業(yè)內依然具有

　　“一哥”的地位，而傳化化工卻赫赫有名。

　　5、 企業(yè)家形象偏向負面，并給企業(yè)帶來不良影響

　　這類企業(yè)家在強勢的基礎上能夠把準市場脈搏，善變。但同時也是自我個性

　　非常鮮明，“不走尋常路”，故而引發(fā)較大的爭議和非議，給企業(yè)形象留下“不良印記”。代表企業(yè)：

　　※原巨人集團總裁史玉柱

　　簡析：當年因為冒進，巨人大廈轟然倒塌。品盡失敗苦澀，從頭做起，另起

　　爐灶。從腦黃金到腦白金、到黃金搭檔，再到宣布進軍游戲產業(yè)。而史玉柱、產品、營銷均頻惹爭議。

　　※海南航空創(chuàng)始人陳峰

　　簡析：海航是一個有爭議的企業(yè)，陳峰也是一個有爭議的企業(yè)家。有人向往

　　海航的企業(yè)管理制度，有人受夠了陳峰的火爆脾氣，有人說海航是民航業(yè)的游戲規(guī)則破壞者，也有人說海航就是“雙球模式”（“氣球經濟”加“眼球經濟”）�！　�

　企業(yè)家品牌塑造的意義

　　品牌建設一般被認為是企業(yè)的活動，與個人關聯(lián)度不是太大。然而在現(xiàn)實生活中，越來越多的跨國公司的CEO或者國內的公眾公司的CEO由于擁有優(yōu)秀的個人品牌，總是使其所在的公司更多地受到媒體和公眾的關注和追捧。

　　企業(yè)在個人品牌塑造方面，至少在如下幾個方面具有非常積極的意義：

　　l 個人品牌的塑造是向他人傳達一種積極的期望，它是對別人的承諾，是留給公眾的首要印象。企業(yè)家形象是企業(yè)品牌形象人格化的具體體現(xiàn)方式之一。

　　l 個人品牌效用大，而且市場區(qū)隔度強。定位清晰的個人品牌一旦形成，將很難受到競爭對手的挑戰(zhàn)和競爭，個人品牌一般沒有雷同性或者可比性。

　　l 個人品牌的建立過程不單單是吸引公眾的過程，更是一種自我發(fā)現(xiàn)過程。在這個過程中，你會認識到自己的個人品牌到底是什么，并調整自己的個人形象，使它更加符合你的企業(yè)目標。

　　l 對于一個創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)來說，企業(yè)的成功更多的是依靠企業(yè)家個人的品牌的支撐和助推。企業(yè)家個人品牌可以幫助企業(yè)吸引風險資金、招聘高素質員工，并吸引使媒體更多的正面報道。

　　l 對于公眾型公司CEO而言，個人品牌甚至可以影響公司的股票價格走向。如：杰克·韋爾奇時代的GE獲得眾多投資者的追捧，羅伯特·古茲塔在位時可口可樂的股票不斷升值，而高爾文在辭去摩托羅拉總裁職務后其股票反而上漲5%。

　　對于大多數(shù)中國的企業(yè)家，由于自身意識和對環(huán)境及法律制度的擔心等原因，他們都還顯得比較低調和神秘，外圍得到的信息就非常的少。多數(shù)企業(yè)家還沒有能夠真正利用自己的個人品牌資源。而國際知名企業(yè)卻與此相反，領導人的名字和事跡一樣作為一個品牌而為世人所津津稱道，如比爾.蓋茨與微軟。其實，個人品牌與企業(yè)品牌，企業(yè)家品牌與企業(yè)品牌有著高度關聯(lián)性，是不可忽視的一支力量。

　　那么究竟企業(yè)家個人品牌該如何打造、如何規(guī)劃、如何提升呢？企業(yè)家如何使公眾對你的個人品牌及企業(yè)品牌之間建立正面的聯(lián)想與認知呢？在這里卓躍咨詢特別引入企業(yè)家品牌形象管理的“二度八力法則”模型，以與讀者探討�！　�

　　企業(yè)家品牌形象管理“二度八力”模型

　　卓躍咨詢根據(jù)多年來對國內外大中型企業(yè)，尤其是世界500強企業(yè)的跟蹤研

　　究，已經建立了一套綜合考量企業(yè)家品牌形象的管理模型，即“二度八力”模型，該模型共細分為四個層級、十個緯度的指標。此模型可以對國內外企業(yè)家品牌形象進行標竿管理，為國內外企業(yè)家品牌形象的塑造、提升制定合理、科學的依據(jù)。

　　※卓躍咨詢將企業(yè)家形象提升到個人品牌的高度，并分為四個層級、十個緯度的指標，對被研究的每個企業(yè)家各方面進行對標，從而找到問題并最終解決。即：

　�、瘢褐�名度、美譽度；

　�、颍侯I導力、管理力、決策力；

　　Ⅲ：文化力、創(chuàng)新力、學習力；

　�、簦赫\信力、親和力。

　　這是一個非常完整和系統(tǒng)的體系，每一個緯度都有一個科學的記分和判斷的標準，從具體的緯度得分中可以觀瞻出自己的得分，并與周邊得分者做相應的比較。而在綜合得分中，我們則設定了不同層級的加權比例，從而有了一個系統(tǒng)的可衡量的工具。下面兩個表格是卓躍咨詢所做的企業(yè)家品牌形象管理“二度八力法則”模型示例。

　�。�略）　　

　　企業(yè)家聲譽管理

　　企業(yè)家聲譽，是指企業(yè)家獲得社會公眾信任和贊美的程度，以及企業(yè)家在社

　　會公眾心目中印象好壞的程度。企業(yè)家聲譽管理則是對企業(yè)家聲譽的創(chuàng)建和維護，是指企業(yè)以正確決策為核心，通過聲譽投資、聲譽塑造及交往等手段，建立和維持與社會公眾的持續(xù)信任關系的一種現(xiàn)代管理方法。

　　根據(jù)對132家世界領先的跨國公司聯(lián)合調查顯示：企業(yè)聲譽已經超過財務業(yè)績成為衡量企業(yè)成功的重要指標。而另一項對歐洲、亞洲、北美洲首席執(zhí)行官的調查顯示：公司聲譽已經是全球范圍的首席執(zhí)行官們越來越關心的一個重要問題，并且首席執(zhí)行官們越來越傾向于從戰(zhàn)略的角度考慮這個問題。

　　下圖則是根據(jù)“企業(yè)家品牌形象管理‘二度八力法則’模型”推導出的企業(yè)家知名度和美譽度分析圖�！　�

　　根據(jù)卓躍咨詢長期對國內外大中型企業(yè)的跟蹤研究，企業(yè)家的聲譽與企業(yè)聲譽有著極大的正相關性。因此，無論大小企業(yè)，都應該對企業(yè)家聲譽管理予以高度的重視。要知道，企業(yè)家個人品牌形象帶來的聲譽能夠被企業(yè)吸收、運用和轉化，給企業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來良好的推動和拉動的作用，具體可以在如下方面加以體現(xiàn)：　　

　　※加強與外界交往，尤其企業(yè)利益相關者群體的交往，包括客戶、投資人、供貨商、政府、新聞媒介、競爭對手和權威人士，這構成了企業(yè)的外部環(huán)境，他們對企業(yè)的看法決定了企業(yè)聲譽的好壞。為了創(chuàng)建和維護企業(yè)的良好聲譽，企業(yè)則需要以企業(yè)家為主體加強與這些群體的溝通和交流，更多地要考慮到利益相關者的需要和期望。　

　　※激勵員工共同參與聲譽管理。企業(yè)家對員工的信任和鼓勵他們參與是創(chuàng)建

　　企業(yè)家品牌和企業(yè)品牌良好聲譽的第一步，每一位員工都是聲譽管理的駕馭者和實施者，是聲譽管理的心臟和靈魂�！�

　　※及時主動地處理企業(yè)面臨的危機。企業(yè)家聲譽是企業(yè)一筆重要的財富，然而危機則可以在頃刻間毀掉這一聲譽。因此，企業(yè)家要對企業(yè)經營中出現(xiàn)的問題要培養(yǎng)危機的預防和避免的能力，而一旦危機發(fā)生則要給出及時反應，主動向公眾澄清事實，承認錯誤，并提出詳實的危機解決方案。

　　這里，我們以吉利集團董事長李書福為例，就其形象做外圍的分析和判斷，如下圖所示：　　

　�。�略）

　　企業(yè)家形象管理“EPIS模型”構建

　　在企業(yè)家品牌形象管理方面，卓躍咨詢除了運用“二度八力法則”外，還經

　　常運用 “企業(yè)家形象EPIS管理模型”，從行為規(guī)范、語言能力提升和社交禮儀塑造等方面著手實施。

　　企業(yè)家形象EPIS管理模型：

　　※企業(yè)領袖的形象輪廓。

　　企業(yè)家形象的塑造，其目的就是打造一個企業(yè)核心的權威，讓企業(yè)家成為帶

　　領企業(yè)不斷前進的領袖，具有強大的感召力。

　　·對于管理團隊：善于集權與分權、善于管理與約束、高度的信任、勇于承擔責任；

　　·對于內部員工：尊重員工，以人為本，給予合理的薪資和福利待遇；

　　·對于合作伙伴：誠信為本，值得信賴；實現(xiàn)雙贏，利益共享；

　　·對于消費者：具有創(chuàng)新精神，豐富多彩的人生，良好的人格魅力與儀容、儀表；秉持顧客第一的觀念；

　　·對于政府與社區(qū)：遵紀守法，依法納稅，以國家利益為重。積極參與公益活動與社區(qū)事務；

　　·對于競爭對手：公平競爭，尊重對手，氣度大方；建立競合的關系；

　　·對于媒體：公開、透明；具有傳奇魅力，幽默的氣質

　　※企業(yè)領導形象塑造－－EPIS模型：

　　·EPMI（理念識別）塑造：人生觀、價值觀、世界觀、社會觀、工作觀、人生信條；

　　·EPBI（行為識別）塑造：行為塑造（企業(yè)內外）、素質塑造（語言、運動等）、風格塑造（作息、學習習慣等）；

　　·EPVI（視覺識別）塑造：儀表著裝、辦公環(huán)境、個人喜好（藝術修養(yǎng)、專業(yè)成就、獨特情懷）。